本書はマーケティングに携わる人なら何度も読み返すべき名著中の名著。

要点だけすぐ見返したいと思い立ち、メモをとった記録のシェアになります。

コピーちゃん

書籍には記事以上に素晴らしい知識がまだまだたくさん登場します

この記事を読むだけでも要点はつかめます。

しかし、実際に本を読み、豊富な事例やデータから学ぶことでより理解度が高まるのは間違いないでしょう。

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市場構造の本質

前置きとして、資本主義社会のDNA(本質)は「人間の欲」である。

物事は「本質」によって構造が形づくられ、さまざまな「現象」が生まれる。

森岡氏

世の中はコントロールことが溢れている。歯が立たないものに資源を投じてはいけない

私が行ってきたのは、市場構造を精緻に理解し「勝てる戦いを見つけること」「市場構造を利用する方法を考えること」に思考を集中することだ。

例えば自動車を運転するとき、ハンドル、ブレーキ、アクセル、ミッションの役割を理解しようとするだろう。事故るからだ。それと同様、ビジネスでは市場構造が重要。しかし、なぜか無頓着で平気で無茶をする人が多い。

市場構造の本質とは何なのだろうか？

市場構造の本質は消費者のプレファレンス

市場構造の本質は消費者のプレファレンスです。

プレファレンスとは、ブランドに対する消費者の相対的な好感度(好み)のこと。

プレファレンスは主に、ブランド・エクイティー、価格、製品パフォーマンスの3つで決定される。

※ブランド・エクイティとは、あるブランドが顧客、取引先、実績、または社会全体に対して持つさまざまな無形的な資産価値を指す

人は購入候補からランダムに商品を選ぶ

人は購入経験則から「買ってイイと思う候補」をいくつか持っていて、それをEvoked Set(エボークト・セット)という。

プレファレンス順に購入確率が高くなり、それらをランダムに選んでいる。

以下に私のビールを買う場合の事例を挙げて解説します。

森岡氏

この結果を集積させたものがシェア

我々は購入意思決定の争奪戦をおこなっている。奪い合っているのは「消費者のプレファレンス」だ。

プレファレンス(好き)を上げる = シェアを上げる

経営資源を集中すべきはプレファレンスだ！

市場競争とはプレファレンス(好き)の奪い合い。

市場構造を正しく徹底的に理解するほど消費者視点で会社をドライブすることがどれだけ大切かがわかり、コントロールすべきはプレファレンスしかないことが数学的にも理解できる。

どの企業も消費者視点を最重視して、プレファレンス向上に経営資源を集中せよ！

戦略の本質

戦略の本質は勝てる戦を探すこと。

市場構造にはコントロールすべきものと、コントロールしにくいものがある。戦略の失敗の多くはコントロールしにくいものに経営資源を投入しているケースが多い。

ほとんどの市場において当てはまる勝てる戦の探し方を解説する

戦略の焦点は3つしかない

前提として売り上げを伸ばすためには

の3つしかない。

最初からこの3つのビジネスドライバー(センターピン)に絞って探していくことで、確率の高い戦略に早くたどり着く。

森岡氏

無限の可能性を秘めているのはプレファレンス

しかし、プレファレンス以前に「認知」と「配荷」にわかりやすい大きな問題があることが多い。

この「認知」と「配荷」によってブランドの可能性は一気に制限されるので、この2点をひろげることが効果的。

「認知」と「配荷」を伸ばすことは、一番わかりやすくて確実性の高い勝てる戦です。

「プレファレンスを高める」とは？

ブランドの最大ポテンシャルを決定するためにプレファレンスは最重要です。

プレファレンスとは、ブランドに対する消費者の相対的な好感度(好み・魅力度)のこと。

戦略の本質とは、市場全体の中で自社ブランドへの1人あたりの投票数をどう増やすかを考えることなのです。

プレファレンス拡大のヒント

プレファレンスの拡大には、水平拡大と垂直拡大があります。

森岡氏

経験則上、水平拡大の方が簡単

つまり、既存ユーザーを深掘りするよりも、そのほかを耕す方がマーケットっがずっと大きい場合が多いです。

さらに、より魅力のあるものはより皆が好きになっていくと同時に、結果として既存ファンはもっと好きになってくれます。

そのために「誰をターゲットとして狙うのか」を決めることが『消費者から選ばれる確率』を高める上で重要です。

■ターゲティングについて

消費者を区切ってターゲティングすることは『消費者から選ばれる確率』を増やすためです。

決して自社ブランドの『消費者から選ばれる確率』を狭めるためではありません。

ターゲティングは、自社ブランドの市場全体における魅力度(プレファレンス)を拡大するための手段です。

■ポジショニングについて

ポジショニングはターゲティングと同様に狭めるために行うわけではありません。

エクイティー(ブランドの無形価値)を尖らせて『消費者から選ばれる確率』を増やす手段であり、プレファレンスを伸ばす役割です。

例えば、消費者にわかりにくいミネラルウォーターなどを販売する場合、ブランドエクイティーの増強に集中が必要になります。

たとえば、「Liquid Death」という商品。

入っているのはただの水ですが、1本500円。ビジュアルからは水とは想像し難く、ビールやエナジードリンクが入っていそうな雰囲気です。米国のスーパーやオンライン、コンサート会場などで同製品を発売したところ、「お酒を飲む場で飲んでもダサくない水」として話題になり、65億円の売り上げを上げました。

■差別化について

重要なのは、差別化は市場全体から自社への『消費者から選ばれる確率』を増やすためにやっている目的意識です。

『消費者から選ばれる確率』が増えない意味のない差別化を行っているケースもよくみられます。

結局はプレファレンスを高めるゲーム

我々がフォーカスすべきは、競合に対して相対的にプレファレンス(サイコロの自社ブランドの目が出る割合)を上げることです。

ディズニーランドの成功によりテーマパークは“あるテーマによって統一された世界観で非日常を強調することでプレファレンスを挙げている戦略”しか存在しないような意見がありました。

私は、結局は『消費者から選ばれる確率』を高めるゲームだということを知ってました。

なので、ディズニーランドのやり方以外にも『消費者から選ばれる確率』を高める方法がいくつもあることは見えていました。

戦略は明確な目的が不可欠

戦略は明確な目的が不可欠です。

戦略とは、到達したい高い「目的」にたどりつくために組んでいく「足場」みたいなもの。

登りたい壁があるならば、まず足場を作る技術が必要です。どんな高い壁でも、階段さえ作れば登れる。まずはそれを信じることです。

マーケターを機能させる組織が必要

優秀なマーケターを1人雇ったとしても何かが大きく変わることは期待できません。

森岡氏

個人が1人でできる仕事量は大したことがないからだ

会社組織という機械がうまくいっていない時に、部品交換だけ少々したとしても変わらりません。なぜなら、ほとんどの場合は部品の問題でなく、機械の構造自体の問題だからです。

経営者にとって予定調和な存在にはならないはずです。

率直に言えば、会社の重要な意思決定を消費者の代理人であるマーケターに委ねる覚悟もないのに、消費者プレファレンスにおいて勝ちに行く会社を夢想するのはやめた方が良い。

マーケティング組織が共有すべき最重要な原則は『消費者視点である』ということ。

消費者理解に投資し、ブランディング・製品・サービスの全てにおいて、消費者視点で物事を是非を考えて消費者の自社ブランドに対するプレファレンスを高めることを最上位の判断と行動の基準に据えている組織である必要があります。

よって、個人や部門間のしがらみをぶった斬ってでも消費者価値としてのベストを押し通す強力な意思決定の仕組みを人為的に作る必要があります。

完璧な組織はない

大前提として「完璧な組織はない」と考えています。

攻守のバランスが取れた組織は作れますが、両方が中途半端な組織である可能性も大きいです。

そのような組織組織構築を選択しても「特徴」が生まれ必ず強みと弱みが生まれます。

それは、自分の組織が置かれた文脈の中で勝ち残っていくために必要な「強み」をどこかに選ぶこと。しかし選んで実行した瞬間に、その強みの裏側に弱点を同時に抱えることになります。

組織構築の選択をするということは、分かった上でその組織の弱点をどこに作るのかという意図的な選択だと言えます。

上司の最大の仕事

常に経営資源が不足している中で、部下は上司を選べず、上司も部下を選べない。

森岡氏

つまり、現行戦力は変わらない

上司としての最大の仕事の一つは、〝自分自身の認識を変える〟ことで、組織の人的資源を増やすこと。

部下一人一人の特徴に注目して理解し、その強みを発揮させること。

どんな人間にも特徴がある

どんな人間にも特徴がある。

森岡氏

私自身も弱点と穴だらけ

もし特徴が全く無いと感じるなら、そのことが突出した特徴である。

その特徴を上司が認識することで、特徴を強みとしての活用が初めて可能になるり、本人も自身がつき、結果的に人的資源が増大する。

目標を達成する確率は高まるはずです。

素晴らしい組織のあり方

人間の体は素晴らしい組織で、各組織に優劣はない。

全ての人に1日は24時間しかなく、1人で担当できる分野など、全体から見ればほんの一部しかない。

一人一人の人間が、上手に人を使い、また、上手に人に使われるということは、会社全体が効率的に機能していくためには欠かせない。

森岡氏

人に使ってもらえるということは素晴らしいことです

人を使うことと、人に使われることはまるで人体組織のように美しい共存関係で繋がることだと私は信じている。

企業において重要なこと

企業において重要なのは「組織としてどう効率的に機能させるか？」です。

そのためにはまず、

べきです。

優秀な個人を多く集めること以上に、その個々をシステムとして機能させることを重視します。

個ではなく組織として様々な能力を共有させて、消費者のプレファレンスを勝ち取るための戦略に則って何度も試行させ、組織システムとして機能するように経験を積ませていきます。

基本的な能力を備えたマーケティング組織は、3〜5年もあれば十分に可能だと私は考えています。

最後に

もっと理解を深めたい人は実際に書籍を手にとって読んでみてください。

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