思わず商品をポチッた経験ってありませんか？
売り込まれたわけじゃないのに商品が欲しくてたまらなくなったのは、あなたの本能が反応したのかもしれません。
ネットで(半ば勢いで)商品を買う意味です。
この記事では、コピーライティングで知っておくべき人間に備わる「3つの脳」を紹介します。
「3つの脳」を理解すると、人間の根源的な欲へアプローチをする方法がわかります。
最後まで読むと、「思わずポチッた」を誘発する文章が書けるようになるでしょう。
この記事のもくじ
【3つの脳】なぜ思わずポチるのか？
説明や信用をすっ飛ばして、「 欲しい！ 」って瞬間、一度は経験ありますよね？？
先日ぼくは戦前の生活 (武田知弘 著)という本を衝動買いしました。
電車で少年が読んでたのを見て羨ましくなってその場でポチったのです。
「戦前の生活」というタイトルが、自分にとってやけに興味深いと感じたからだ。
この行動に駆り立てたのは、幼少期に聞いた祖父のエピソードの影響だ。
満州のジャングルで銃弾を3発撃たれた祖父
戦時中、祖父は3発撃たれて生還した。
ぼくが生まれた時にはすでに祖父は亡くなってましたが、お腹の撃たれた部分の皮がビロビロになってたそうです。
このエピソードを聞いた当時は「撃たれても死なないとかスゲー！」と相当おどろきました。
その影響が関係してか、ぼくは昔から“明治〜大正”の人々の暮らしに関心を持っていました。
少年が「戦前の生活」を読む姿を見て、無意識に「欲しい！」と思ったと解釈しています。
では、この無意識に「欲しい」と意図的に感じさせることはできるのでしょうか？
欲望をつかさどる「3つの脳」を理解すれば、無意識的に「欲しい」と感じる仕組みを理解できる。
3つの脳(爬虫類脳 哺乳類脳 人間脳)とは
まず、人間の脳には脳幹、大脳辺緑系、大脳新皮質という場所があります。
これを「3つの脳」と呼びます！
下の画像を見ると、下から脳幹→大脳辺緑系→大脳新皮質と積み上がる形で構成されてますね。
下から順番に
- 脳幹(のうかん)は、爬虫類脳
- 大脳辺緑系(だいのへんえんけい)は、哺乳類脳
- 大脳新皮質(だいのうしんひしつ)は、人間脳
と呼ばれています。
人の脳は、爬虫類から人に進化する過程で脳幹→大脳辺緑系→大脳新皮質と積み上がるように発達したようです。
これら3つの脳は、その特徴から爬虫類脳・哺乳類脳・人間脳と呼ぶことにします。
性格はどの脳が特に発達するかで決まる
3つの脳は成長の過程で全て発達しますが、どの脳を主に使うかは人それぞれ異なります。
特に使っている脳が、その人の性格や行動に大きな影響を与えるのです。
したがって、あなたのターゲットが〝どの脳をメインで使う傾向にあるのか〟を理解すれば、より効果的で心に響くメッセージを作成することが可能になります。
それぞれの脳を理解しやすいように、人間に例えて解説しますね。
■登場人物
・爬虫類脳くん → 支配者。本能に正直。荒くれ者
・哺乳類脳ちゃん → 第二の支配者。感情的。母性的でややメンヘラ気質
・人間脳さん → 考える人。頭脳明瞭。とても気弱。
■3つの脳は、けんかしてばかりの人生
「爬虫類脳くん」と「哺乳類脳ちゃん」はとてもワガママ。毎日けんかをしています。
それをみかねた「人間脳さん」は、けんかの仲裁し解決策を提案します。
ですが、「爬虫類脳くん」と「哺乳類脳ちゃん」は「人間脳さん」をいつも無視。
やがて大人になり、「爬虫類脳くん」と「哺乳類脳ちゃん」は次第に「人間脳さん」の言葉の重みを痛感し反省します。ですが、なかなか性格は治るものではありません。
【３つの脳達】は、人生の最後までけんかし続けたのでした。
とてもワガママな2つの脳と、その2人をコントロールしようと必死な脳が人間の頭の中に存在しています。
それぞれを解説します。
◆爬虫類脳(本能的) - 影響力：強
爬虫類脳の欲求は超強力です。
この欲求は短期的な快楽であり、反射的に脳裏をよぎる欲です。
・あなたは電車の中で強烈にう○こがしたくなり冷や汗したたり落ちる絶体絶命の時..あなたは仕事のメールを確認する余裕があるでしょうか？
→ ムリなはずです。(ぼくは新宿で2度死にかけたことがあります)
・時間を忘れて仕事に没頭中。となりで日清焼きそばU.F.O.を食べられたら？
→ 急にお腹が減り、仕事が手につかなくなると思います。
爬虫類脳の主な欲求
- 排泄したい(排泄欲)
- 食べたい(食欲)
- セ○クスしたい(性欲)
- 寝たい(睡眠欲)
- ダラダラしたい/現状を維持したい/変化したくない(楽)
- 人より得したい(独占・反社会性)
- 思いのままに人を動かしたい/人に支持されたくない(支配)
- 戦いに勝ちたい/負けたくない(支配・安全)
- お金が欲しい(お金)
など
爬虫類脳がむき出しの人は、どこか野蛮だったり、威圧感があったり、空気を読まない人だと思われたりします。
この欲望が湧き起こるとガマンするのは至難の技です。
コピーライティングでは、爬虫類脳を意識的に刺激するアプローチが鉄板で使われます。
爬虫類脳をギチギチMAXに使った文章例
てか、もっと稼ぎたくない？月100万くらいとかあれば楽になるでしょ(お金)
あのバカ上司に命令されっぱなしの人生で本当にいいのか？？(支配)
もし、お前が誰にも言わないと約束するなら俺が片手間で毎月100万円稼いでる方法をコッソリ教えるけど？(楽・お金・独占)
安心して欲しい。誰でもできるからw(楽)お金はいらん(お金)
でも凄いで。これ知るだけでお前は一生安泰よ？(楽) 大丈夫！俺が全部保証する。じゃ、まずは証拠を見せるよ(安全)
このように、爬虫類脳だけを刺激するとかなりヤバい文章になります。
ですが、爬虫類脳をメインで使ってるタイプの人には強烈に刺さるはずです。爬虫類脳を刺激するとはこう言う事だと理解しておいてください。
もっと単純に表現をすると、「 ステータスや名誉 」に関わる訴求がはちゃめちゃにめちゃ刺さるということです。
当然、ライティングだけでこれらを訴求するのは２流。こんな発信してしまうと、胡散臭くて逆に信用無くします。
大切なのは〝あざとく〟ショート動画の背景やファッションといった、見せ方などのノンバーバル(非言語)な情報を介して、サブリミナル的に訴求していくことです。(あなたの好みではなく、あなたが定めたターゲットの属性から意識的に構築してください)
下のレベルの低い欲望攻略について書いた記事も参考にしてみてください。
爬虫類脳で行動する
爬虫類脳は、別名 アクション脳とも言われます。
まずは行動して結果を知りたいと思っています。
と言ったタイプの人です。
ランディングページでCTAが上部にあるのは、「説明はいいからとりあえず登録」と言う人に向けたものだと言えるでしょう。
◆哺乳類脳(感情的) - 影響力：強
哺乳類脳の欲求も影響力は強力です。
この欲求は「喜・愛・恐・怒・嫌」から生まれる衝動的な欲です。
・一人でいる時間は耐えられない。みんなと楽しい時間だけあればいい！
→ 哺乳類脳が強い人は、ひとり時間よりもみんなと一緒に何かを作ることが大好き！
・お金が欲しくて友達の財布を盗んだ。しかし泣いている友達の顔を見た瞬間！かわいそう..と後悔。元の場所にソッと戻した。
→ もし爬虫類脳しか持っていなければ、情に流されず財布を持ち帰っていたでしょう。
・人に嫌われたくないからみんなにいい顔をする
→ 陰口をたくさん言う人は、普段本当の自分を隠していることが多いかも
・飲食店に入って店員に失礼な態度を取られた。とても不快だったので二度とお店に行かないと決めた。
→ 体験した事がある人はわかると思いますが、失礼な態度を取られた時の心のダメージは相当インパクトが強いですよね。
哺乳類脳の主な欲求
- 快感を得たい⇆不快を避けたい
- 愛されたい⇆嫌われたく無い
- 認められたい⇆拒否られたくない
- 他人がどう思っているか知りたい
など
めっちゃ失礼な態度を取るお店に、人を再訪問させるのって至難の技ですよね？
この欲望が湧き起こると聞く耳を持たない事が想像できるはずです。
コピーライティングでは「快と不快そして承認」をキーワードに文章を書いたりします。
哺乳類脳を使った文章例
- 感謝されながら収入を得られるって嬉しくないですか？(喜)
- ダイエットが続かないならみんなで一緒に頑張ろう(共同)
- お金がない事で「付き合いが悪い」って思われるのいやですよね(恐)
- ダイエットに成功したあなたを若い女性は羨望のまなざしで見るでしょう(憧れ)
野蛮な爬虫類脳とは違い感情や人とのつながりを意識した欲望です。
先ほどの爬虫類脳とは打って変わり、「 女性らしさ 」がありますよね。
爬虫類脳ゴリゴリ訴求なら「収入を得られる」ではなく「金を稼げる」と表現しますからね。
つまり、ターゲットが女性であれば、哺乳類脳を刺激するような訴求やワードを意識することです。
下の記事もオススメです。
褒め、愛し、認めてあげる男がモテるのは哺乳類脳を刺激することが女性にウケると知っている人なのです。
あなたの彼女が哺乳類脳をメインで使ってるなら…
- 哺乳類脳に理解しやすい表現で伝える
- 哺乳類脳がドキッとする言葉を日常の会話から探す
- 爬虫類脳・人間脳が弱いことを理解してあげる
上記を心がけると人間関係が楽になるかもしれません。
→ 言葉は気持ちを伝える翻訳ツールです。相手にわかりやすいメッセージを心がけましょう。
◆人間脳(思考的) - 影響力：弱
人間脳は常に爬虫類脳と哺乳類脳に振り回されています。
人間脳は、爬虫類脳と哺乳類脳で感じた欲を、本当にそれが良いのかを分析します。
・お金が欲しくて友達の財布を盗もうと考えた。しかし、「捕まって人生終わるかも…」と怖くなり行動に移さなかった。
→ 将来に迫りくるリスクを計算し短期的な欲に打ち勝った
・このままデブになると女の子にモテない..「痩せるぞ！」と思ったが翌朝には腹ペコで「今日は外回りで体力使うからやっぱり明日からダイエットしよう..」と考えてダイエットを先延ばしにした
→ 爬虫類脳の欲に負け、人間脳が正当化した例です。
人間脳の主な欲求
- 成長したい
- 目標を達成したい
- 成功したい
- クリエイティブでいたい
- 短期的な欲に打ち勝ちたい(長期的な視野)
など
コピーライティングでは、メリットを説明してお客さんが商品を買う理由付け(正当化)のサポートをしてあげます。
つまり、どういうことかと言うと...
人は感情で買って、論理で正当化する
人は商品でなく、感情を買う生き物です。
セールスで爬虫類脳や哺乳類脳を刺激されると、商品が喉から手が出るほど欲しくなるのです。
しかし、いざ買う場面になると「これは本当に賢い決断なのか？」と不安になる。
それが、人間脳を刺激するという事です。
人は本能的な欲望を抑えられずに苦しんでいる
本能をつかさどる爬虫類脳が、人間を支配していると言っても過言はありません。
パワーバランスは以下のようなイメージです。
爬虫類脳(本能) ＞ 哺乳類脳(感情) ＞＞＞＞ 人間脳(思考)
「3つの脳」の欲望の特徴を下の画像でまとめました。
かんたんに言えば、全ての人は例外なく常に〝本能の欲〟に支配されていると言うことです。
本能的な欲求は、野蛮であり直感的です。また短絡的であり自己中心的です。そして、これを哺乳類脳がそれを拒むため、人は常に葛藤し苦しみます。
つまり、「痩せて愛されたいけど、ご飯が食べたい！」と葛藤することです。
「本能的な欲求(爬虫類脳)」が人間に強い影響を与えている。
3つの脳は常に連動している
3つの脳は常に連動しています。
仲が悪くて効率的でないと感じますが、3つの脳のぶつかり合いこそが人間的な行動の源泉なのです。
3つの脳が連動することで行動のきっかけが生まれます。(脳の三位一体論)
2つの例を紹介します。
といった具合に…3つの脳は連動し、行動に移していきます。
ポジティブな行動パターンを紹介しましたが、次はネガティブなパターンを紹介します。
→ なかなか痩せられない原因は、爬虫類脳と哺乳類脳が強力に主張していることが原因です。
3つの脳にはパワーバランスが存在する
前述もしましたが、上記のとおり欲にはパワーバランスが存在します。
「痩せたいけど、我慢はツライ。でも、、とにかくお腹がペコペコだ！!」
といった状況なら、ほとんどの人はダイエットを後回しにして「ダイエットは明日から！今日は食べよう..」と選択をするでしょう。
高いものを買う時に「損しないかな..」と不安になるのは、底辺の爬虫類脳が失いたくない欲求を強く感じているのが理由です。
コピーライティングでは、爬虫類脳と哺乳類脳が苦痛に感じるポイントをしっかり潰しハードルを下げてあげる事がポイントです。
主な対策は下の3つを満たす事などです。
爬虫類脳と哺乳類脳の心理的ハードルを下げるアプローチ
- かんたん
- すぐに欲が満たされる
- 安全を保証(返金・トライアル期間・口コミ・推薦)
同時に苦痛を広げてあげることも効果的です。
爬虫類脳と哺乳類脳の苦痛を広げるアプローチ
- 期間限定であること
- 数に限りがあること
- ラストチャンスだということ
- 今だけ圧倒的に得します
- 買わなかった時のデメリットを伝える
こうすることで「とりあえず今買わなきゃ！」という気持ちが生まれます。
3つの脳の特徴 〜無意識と顕在意識とは〜
3つの脳は、爬虫類脳・哺乳類脳・人間脳のことを指します。
この3つの脳は、無意識と顕在意識に分類することができます。
・爬虫類脳 (本能的)
・哺乳類脳 (感情的)
・人間脳 (思考的)
※顕在とは、無意識の反対語。考えて意識的に判断することです
つまりコピーライティングでは、爬虫類脳と哺乳類脳がドキッとするメッセージを意識的にコピーに組み込むことで、無意識的な欲望を誘発させ「ポチった」を生み出すことができるというわけです。
下の画像は、上から「無意識」→「顕在意識」をざっくりまとめています。
→ 無意識な欲は本能や感情そのものなので、気づかない
無意識の欲望がピンポイントで刺激された時、「そういえば、よう分からんけど、欲しくなってきた…」と思うようになります。
あなたは爬虫類脳？哺乳類脳？人間脳？
人は「3つの脳」すべてを同時に使いますが、どの脳をメインで使ってるのかは人によって違います。
・爬虫類脳・・・経営者に多い
→ イケイケでワンマンな経営者。行動力がとにかくすごい人はこのタイプ。
→ 考えるよりもまずはやってみて結果を知りたいと感じます。
→ 文章を読むより、ボタンがあればまずは押す！次に進みたい！
→ 使ってみたい。手に取ってみたい。無料トライアルをしてみたい！
・哺乳類脳・・・女性に多い
→ 情を感じ、母性的。損得勘定よりも感情重視。人とのつながりを意識したタイプです。
→ 他人の意見が気になる。口コミやレビューが大好き。芸能人が使っているかを確認したい。
・人間脳 ・・・研究者に多い
→ 爬虫類脳・哺乳類脳を感じた後、それが本当に正しい決断なのか論理的に考える傾向が強い。
→ 商品がめちゃくちゃ気に入っても、細かな機能を確認したい。
→ 買った理由を他人に話せるもっともな理由(正当化)を見つけ出さなくては納得しない。
といったイメージです。
3つの脳をコピーライティングに応用する方法
反応の高いコピーを書くなら、キャッチコピーは、爬虫類脳や哺乳類脳を強く意識して書くことです。
そしてボディコピーは「３つの脳」をまんべんなく刺激するように、言葉を選んで文章を構成します。
これで多くの人に振り向いてもらえるコピーができます。
私の場合は、最後の仕上げでどの要素が欠けているかをチェックして、足りていない要素を足していました。
これを意識していなければ、文章がかなり偏った人にしか届かなくなります。
たとえばあなたが哺乳類脳をメインで使う人なら、「好き・嫌い・暑い・愛・怖い」など..感覚を重視した文章になりがちです。
つまり、感覚的でフワフワしている文章になります。
↓こんなかんじです
哺乳類脳のといえば、特に女性の方に多いですよね。
なのでしばしば女性が感覚的に書いた文章は、あたたかくてすてきな反面、行動派でカリカリしている爬虫類脳の人からすれば「とりあえず具体的なやり方を教えてくれ！」と思うかもしれません。
また、バリバリ論理的な人間脳の人は「体系立てて伝えてほしいなぁ..」と感じるでしょう。
そのため、まずは自分がどの脳をメインで使っているのか認識することが重要です。
次に、コピーライティングで最も大切な、「人に行動してもらう」という点について触れておきます。
＜行動換気の重要性＞
人間が行動する多くの理由は欲と感情です。
欲と感情は密接に関わっています
実例を下に示します。
- う○こしたい(欲) → 焦り(感情) → トイレに行く(行動)
- 喉が渇いた(欲) → 不快感(感情) → 飲む(行動)
- ストレスが溜まっている(感情) → 解消したい(欲) → 何かを買う(行動)
- 将来が不安(感情) → 安心したい(欲) → サービスを受ける(行動)
- 退屈だ(感情) → 楽しみたい(欲) → 遊びに行く(行動)
行動を起こすきっかけとなる欲・感情を知っておく事は、コピーライティングに役立ちます。
あなたの売っている商品は、どんな時に喉から手が出るほど欲しくなり、買われるのでしょうか？
爬虫類脳が人間の行動に及ぼす影響は非常に強力です。
この力のおかげで、人類は過酷なサバイバルを乗り越え、生物界の頂点に立つことができました。
人間は常に生存競争に勝ち残らなければ、食べ物を得ることも、子孫を残すこともできません。だからこそ、爬虫類脳が強い人は、社会的にも成功しやすく、男性であれば異性にモテることが多いわけです。
もし、自分が爬虫類脳が弱いと感じるなら、少しだけ本能に従った決断を意識的に行ってみるのも良いかもしれません。
まとめ：【3つの脳】なぜ思わずポチってしまうのか？
ここまでをまとめると、
→ 無意識の欲望がピンポイントで刺激された時、「欲しい！」と感じる
【3つの脳】
・爬虫類脳(本能)
・哺乳類脳(感情)
・人間脳(思考)
【3つの脳のポイント】
・3つの脳は連動している
・3つの脳にはパワーバランスある
・爬虫類脳≒哺乳類脳>>>>人間脳
・アクションを起こすのは常に爬虫類脳
・人に行動してもらうには爬虫類脳と哺乳類脳の攻略が必須
『 爬虫類脳 』
→ 無意識
→ 短期的な快楽であり、反射的に脳裏をよぎる欲
→ 別名をアクション脳
主な欲求
・排泄したい(排泄欲)
・食べたい(食欲)
・セ○クスしたい(性欲)
・寝たい(睡眠欲)
・ダラダラしたい/現状を維持したい/変化したくない(楽)
・人より得したい(独占・反社会性)
・思いのままに人を動かしたい／人に支持されたくない(支配)
・戦いに勝ちたい/負けたくない(支配・安全)
・お金が欲しい(お金)
『 哺乳類脳 』
→ 無意識
→ 「喜・愛・恐・怒・嫌」から生まれる衝動的な欲
主な欲求
・快感を得たい⇆不快を避けたい
・愛されたい⇆嫌われたく無い
・認められたい⇆拒否られたくない
・他人がどう思っているか知りたい
『 人間脳 』
→ 顕在意識
→ 爬虫類脳と哺乳類脳で感じた欲を、本当にそれが良いのかを分析する
主な欲求
・成長したい
・目標を達成したい
・成功したい
・クリエイティブでいたい
・短期的な欲に打ち勝ちたい(長期的な視野)
【応用方法】
・コピーライティングでは「3つの脳」すべてを刺激する事
アメリカの医師であり、神経科学者ポール・マクリーン氏の「三位一体脳説」を元に、『なぜ思わずポチってしまうのか？』を解説しました。
“思わずポチった”を狙うのはとても難しいです。ですが、反応を高める事は可能だと思いますので、今後の参考にしてみてください！
■無意識(潜在意識)を活用するための自己啓発本
無意識はいつも正しい - クスド・フトシ著
